【2024年版】ステマ規制とは？ホテル業界が知っておくべき最新法令ガイド

ホテル業界が知っておくべき最新のステマ規制を解説します。ステルスマーケティングの禁止や景品表示法に基づく表示義務、2023年に導入された消費者保護のための新しいルールについて詳しく紹介します。違反リスクを回避し、透明性の高いマーケティングを実現しましょう。

ステルスマーケティング（ステマ）の定義

ステルスマーケティング、略して「ステマ」とは、広告であることを隠して行われるマーケティング手法を指します。消費者が広告であることに気づかないように巧妙に仕組まれた宣伝活動であり、その目的は自然な口コミやレビューのように見せかけて、消費者の信頼を得ることです。

この手法は特にインターネットやソーシャルメディア上で広く行われています。

ステルスマーケティングの具体例

・偽装レビュー

企業が自社製品やサービスについて、消費者を装ってポジティブなレビューを投稿をします。これにより、実際の消費者が製品の評価を誤解する可能性があります。

・ブロガーやインフルエンサーの買収

企業がブロガーやインフルエンサーに対して報酬を提供し、自社製品やサービスについて好意的なコメントやレビュー記事をフォロワーに向けて投稿させます。この場合、広告であることを明示しないため、フォロワーが影響を受けやすくなります。

・匿名のソーシャルメディア投稿

企業が匿名のアカウントを使用して、自社製品やサービスを宣伝する投稿を行うことです。これにより、投稿が自然な口コミであるかのように見せかけることができます。

ステルスマーケティング（ステマ）規制の具体的な内容

以下では、改正景品表示法の概要と、具体的なステマ規制の内容について詳しく解説します。

改正景品表示法のステマ規制の概要

景品表示法第5条第3号

「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」の第5条第3号は、不当な表示を規制する条項です。具体的には、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を不当表示と定めています。

消費者が誤解するような宣伝方法を防止し、公正な取引環境の維持が目的です。

改正法の規制内容

改正された景品表示法では、ステマ行為を禁止し、透明性を確保するための規定が強化されています。具体的な規制内容としては、以下のようなものがあります。

・レビュー操作の禁止

企業が自社製品やサービスに関して、架空の消費者を装って肯定的なレビューを投稿する行為が禁止されています。これにより、実際の消費者が製品の評価を誤解することを防ぎます。

・インフルエンサーの明示義務

企業がインフルエンサーに報酬を支払い、製品やサービスを紹介させる場合、その投稿が広告であることを明示する必要があります。具体的には、「広告」「PR」などの表示を義務付けることで、消費者に対する透明性を確保します。

・匿名アカウントの制限

企業が匿名アカウントを使用して行う宣伝活動についても、広告であることを明示する義務があります。これにより、消費者が情報の真実性を判断しやすくなります。

・スポンサーシップの明示

企業がブログやソーシャルメディア投稿を通じて宣伝する場合、そのスポンサーシップの関係を明示する必要があります。これにより、消費者は投稿内容が広告であることを容易に認識できます。

・誤認させる表現の禁止

消費者が誤って購入を決定するような、誤解を招く表現や情報提供が禁止されています。

これには、実際の効果を誇張する広告や、他社製品と比較して優れていると偽る行為も含まれます。

規制の背景と目的

景品表示法の改正は、ステルスマーケティングによる消費者被害が増加した背景を受けて行われました。消費者が広告であることを認識せずに情報を信じて購入を決定することが問題視され、公正な市場環境を守るために規制が強化されました。

この改正により、企業はより透明性の高いマーケティング活動を行うことが求められています。

期待される効果

改正景品表示法の施行により、消費者は広告であることを明示された情報をもとに、正確な判断を下せます。これにより、企業間の公正な競争が促進され、消費者保護が強化されます。また、企業は信頼性の高い情報提供を行うことで、長期的にはブランドイメージの向上と消費者との信頼関係の構築が期待されます。

ステルスマーケティング（ステマ）規制によるホテル業界への影響

「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」の改正は、ホテル業界にも大きな影響を与えています。以下に、具体的な影響とその対応策について詳しく説明します。

ホテル業界への影響

信頼性の向上

ステマ規制により、ホテル業界は透明性を確保する必要があります。これにより、消費者からの信頼が向上し、長期的にはブランドイメージの改善が期待できます。消費者は正確な情報に基づいてホテルを選択できるようになり、信頼性の高いサービスが提供されることが重要です。

マーケティング手法の見直し

ホテル業界は、ステマに依存したマーケティング手法を見直し、合法的かつ倫理的な手法に転換する必要があります。例えば、レビューサイトでの正確なフィードバックを促進するためのインセンティブ制度を導入することが考えられます。

インフルエンサーとの協力関係の再構築

インフルエンサーとの協力関係も見直しが必要です。広告表記を明示することで、消費者に対する誤解を防ぎ、透明性を確保します。これにより、インフルエンサーの信頼性も向上し、双方にとって利益となります。

法的リスクの回避

景品表示法に違反した場合、罰金や課徴金が科される可能性があります。ホテル業界は、法的リスクを回避するために、内部監査を強化し、法令遵守を徹底する必要があります。

対応策

透明性の確保

すべての広告に「広告」「PR」と明示することで、消費者が誤解しないようにします。

特にインフルエンサーを利用する場合には、彼らが投稿する内容に必ず広告であることを明示させることが重要です。

従業員教育

法改正に伴う新しい規制内容を全従業員に周知し、適切な対応ができるよう教育を行います。特にマーケティング部門や広報部門のスタッフには、ステマに関する具体的な事例や対策を学ばせることで、実務での適用を促します。

内部監査の強化

企業内部での監査体制を強化し、ステマ規制に対する遵守状況を定期的にチェックします。これにより、違反の早期発見と迅速な是正が可能となります。また、内部監査の結果を経営層に報告し、全社的なコンプライアンス意識を高めます。

法令遵守の体制整備

法務部門や外部の法律専門家と連携し、法令遵守のための体制を整備します。法的アドバイスを受けながら、広告活動の適正性を確保するためのルールを制定し、徹底します。

消費者との信頼関係の構築

消費者との信頼関係を築くために、透明性のある情報提供と誠実な対応を心がけます。

問題が発生した場合には迅速に対応し、再発防止策を講じることで、信頼回復を図ります。

ステマ規制に違反した場合の法的リスクと具体的な対策

ステルスマーケティング（ステマ）規制に違反した場合、企業はさまざまな法的リスクに直面する可能性があります。以下では、具体的な法的リスクとそれに対する具体的な対策を紹介します。

法的リスク

行政措置

消費者庁は、ステルスマーケティングを行った企業に対して、表示内容の訂正や削除を命じることができます。また、再発防止のための措置を講じるよう指導します。違反が認められた場合、企業は迅速に対応しなければならず、業務に支障をきたす可能性があります。

罰金と課徴金

景品表示法違反には罰金が科されるほか、不正な利益に対する課徴金が課されることがあります。これにより、企業は経済的な負担を強いられるだけでなく、違反行為を抑止するための効果も期待されます。

社会的制裁

ステルスマーケティングが発覚した場合、企業の信頼性やブランドイメージに大きなダメージを与えることがあります。消費者の信頼を失うことで、長期的な売上や業績に悪影響を及ぼす可能性があります。SNSや口コミでの批判が広がると、企業の評判は一瞬で崩れることがあります。

具体的な対策

透明性の確保

すべての広告に「広告」や「PR」と明示することで、消費者が誤解しないようにします。特にインフルエンサーを利用する場合には、彼らが投稿する内容に必ず広告であることを明示させることが重要です。

内部監査の強化

企業内部での監査体制を強化し、ステマ規制に対する遵守状況を定期的にチェックします。これにより、違反の早期発見と迅速な是正が可能となります。また、内部監査の結果を経営層に報告し、全社的なコンプライアンス意識を高めます。

従業員教育の徹底

法改正に伴う新しい規制内容を全従業員に周知し、適切な対応ができるよう教育を行います。特にマーケティング部門や広報部門のスタッフには、ステマに関する具体的な事例や対策を学ばせることで、実務での適用を促します。

法令遵守の体制整備

法務部門や外部の法律専門家と連携し、法令遵守のための体制を整備します。法的アドバイスを受けながら、広告活動の適正性を確保するためのルールを制定し、徹底します。

消費者との信頼関係の構築

消費者との信頼関係を築くために、透明性のある情報提供と誠実な対応を心がけます。

問題が発生した場合には迅速に対応し、再発防止策を講じることで、信頼回復を図ります。

ステマ規制の対象外になるケースとは

「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」の改正により、ステルスマーケティング（ステマ）が厳しく規制されるようになりましたが、すべてのマーケティング活動が規制対象となるわけではありません。以下に、ステマ規制の対象外となるケースを具体的に紹介します。

1. 透明性のある広告表示

明確な広告表示

ステマ規制の主な目的は、消費者が広告であることを認識できるようにすることです。したがって、「広告」や「PR」といった明確な表記がされている場合、そのマーケティング活動はステマ規制の対象外となります。企業はインフルエンサーやブロガーに報酬を支払って製品やサービスを紹介させる場合でも、適切な広告表示が行われている限り、規制対象にはなりません​。

2. 自発的な消費者レビュー

自発的な口コミやレビュー

消費者が自発的に行う口コミやレビューは、企業からの報酬や依頼がない限り、ステマ規制の対象外となります。例えば、顧客が自身のSNSで商品の使用感をシェアする場合、それが企業からの依頼によるものでない限り、規制対象とはなりません。

3. 商品の提供に関する自由なレビュー

自由な内容でのレビュー依頼

企業が商品を提供し、その代わりに自由な内容でレビューを行うよう依頼する場合も、ステマ規制の対象外となることがあります。重要なのは、企業がレビュー内容に関与しないことです。企業が特定の内容を指示することなく、「自由にレビューしてください」と依頼する場合、このようなレビューは規制の範囲外となります。

4. 報酬がない場合の紹介

報酬や利益が発生しない紹介

企業からの金銭的報酬やその他の利益を伴わない紹介も、ステマ規制の対象外となります。たとえば、友人間での商品やサービスの紹介がこれに該当します。このような場合、純粋な意見交換として扱われ、法的な規制の対象外となります。

5. 明示的な契約なしの偶発的な紹介

明示的な契約や合意のない偶発的な紹介

例えば、インフルエンサーが自身の判断で商品を取り上げ、その際に広告であることを明示しない場合でも、企業と明示的な契約や合意が存在しない限り、ステマ規制の対象とはなりません。ただし、このようなケースでは、後から契約や報酬が発生した場合には、適用される可能性があります。

ホテル業界におけるステマ規制の対象外ケース

1. 明確な広告表示を伴う宿泊体験レビュー

透明性のある宿泊体験レビュー

ホテル業界においても、「広告」「PR」と明示されたレビューやSNS投稿は、ステマ規制の対象外となります。例えば、ホテルがインフルエンサーに宿泊を提供し、レビューを依頼する場合、明確に「広告」と表示されていれば問題ありません。

2. 宿泊客による自発的なレビュー

自発的な宿泊レビュー

実際の宿泊客が自発的に投稿する口コミやレビューは、企業からの報酬や依頼がない限り、ステマ規制の対象外です。宿泊客が自身のSNSでホテルの感想をシェアする場合、それが企業からの依頼でない限り、規制対象とはなりません。

3. 無償での宿泊体験提供と自由なレビュー

自由な内容でのレビュー依頼

ホテルが無償で宿泊体験を提供し、インフルエンサーに自由な内容でレビューを依頼する場合も、ステマ規制の対象外となることがあります。企業がレビュー内容に干渉しない限り、このようなレビューは規制の範囲外です​​。

4. ホテルのプライベートな推薦

友人間の紹介

ホテル業界でも、友人間でのプライベートな推薦や紹介は規制の対象外です。例えば、個人的な経験に基づく友人へのホテルの推薦は、報酬が発生しないため、ステマには該当しません。

まとめ

2023年10月1日施行の改正景品表示法により、ホテル業界におけるステルスマーケティング（ステマ）の規制が強化されました。この改正は、消費者が広告であることを認識せずに商品やサービスを選択することを防ぎ、公正な取引環境を確保することを目的としています。違反が確認されると、罰金や課徴金、社会的制裁が科される可能性があります。ホテル業界では、広告であることを明示することが不可欠です。

ブライト法律事務所は、法的リスクの回避とコンプライアンス遵守を支援するため、必要な資料の提供や第三者によるアドバイスを行い、ホテル業界の皆様をサポートします。

ステマ規制に関する詳細な情報や具体的な対策については、ブライト法律事務所にご依頼ください。透明性を高め、消費者からの信頼を築くために、適切なマーケティング活動を行うことが重要です。