広告表現のリーガルチェックを社内でやる限界｜外に出すかどうかの判断軸と、渡す前に揃えるもの

この記事の監修者

和氣 良浩（わけ よしひろ）

弁護士法人ブライト｜代表弁護士

大阪弁護士会

取扱分野：顧問弁護士・企業法務・広告表示・契約・債権回収

「この表現、出していいですか」——社内で最後にその一言を受け止めているのが、あなたかもしれません。販促やECの担当者が書いた原稿、代理店から上がってきた入稿データ、モールの商品ページ。誰かが確認しないと世に出せないのに、確認する役が正式な担当として置かれていない。気づけば毎回、手が空いている人か、いちばん法律に詳しそうな人のところへ原稿が集まってくる。

結論から書きます。社内の広告チェックが詰まるのは、担当者の知識が足りないからではありません。「判断の線引き」と「判断を記録する場所」が決まっていないからです。この2つが無いと、どれだけ勉強しても毎回ゼロから悩むことになり、しかもその悩んだ跡が次に残りません。

この記事では、大阪で企業法務を扱う弁護士法人ブライトが、①社内チェックが詰まる典型的な形、②法律が会社に求めている体制（景品表示法第22条）、③内製と外注の分担のしかた、④費用と時間の見方、⑤外へ渡すときに揃えておくものを順番に整理します。最後に、判断を都度お願いするのではなく確認の作業ごと預ける形があることをご紹介します。

社内の広告チェックが詰まるのは、担当者の力量ではなく「置かれ方」の問題

広告表現の確認が社内で苦しくなっている会社には、驚くほど似た形があります。人の問題に見えて、実際には役割の置き方の問題であることがほとんどです。代表的な4つの詰まり方を挙げます。

詰まり方①：判断できる人が1人しかいない

法務担当が1〜2名、あるいは総務が兼任という体制で、広告の確認までその人に集まっている。この形の怖いところは、その人が判断を間違えたときに誰も気づけないことと、その人が休むと広告が止まることの両方が同時に起きる点です。

さらに厄介なのは、1人で判断していると「自分の判断が正しいのか」を確かめる相手がいないことです。不安なまま通した表現が、半年後に問い合わせの形で返ってくる。逆に、不安だから片っ端から差し戻すようになり、今度は事業側から「法務が止める」と言われるようになる。どちらに転んでも、担当者の消耗だけが積み上がります。

詰まり方②：根拠資料を評価する役がいない

「この成分には効果があります」と言いたいとき、その裏づけとして試験データやアンケート結果が出てきます。ところが社内では、そのデータが「言いたいこと」を支えているかどうかを評価できない。試験の条件、被験者の数、比較の対象、統計処理——ここを読める人が社内にいないと、資料があること自体で安心してしまいます。

景品表示法には、商品の内容について著しく優良だと示す表示について、行政が事業者に対して裏づけとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、提出しないときは不利に扱われるという仕組み（不実証広告規制）があります。措置命令を検討する場面では第7条第2項が「その表示を優良誤認表示とみなす」とし、課徴金を検討する場面では第8条第3項が「優良誤認表示と推定する」としています。資料の有無ではなく、資料の中身が問われるということです。ここが社内の盲点になりやすいところです。

詰まり方③：差し戻しの理由が読めない

「この表現はNGです」とだけ返ってくる。制作側からすると、何をどう直せば通るのかが分からないので、似た表現に置き換えて再提出する。また差し戻される。この往復が3回、4回と続いて、公開予定日が押していく。

差し戻しには本来、「どの法令・基準のどこに触れているか」「どこまで弱めれば通るのか」「代わりに何なら言えるのか」の3点が要ります。この3点が付かない差し戻しは、受け取った側にとっては「やり直し」の指示でしかありません。

詰まり方④：判断の記録が残らない

チャットやメールで確認して、その場で「これで行きましょう」と決める。決めたこと自体は正しくても、半年後に同じ論点が来たとき、前回どう考えたのかを誰も再現できない。担当が替われば、判断はさらに遡れなくなります。

結果として、同じ商品の同じ訴求を、時期によって違う結論で処理してしまう。社内の不統一は、外から見たときに「管理されていない」という印象を与えます。

法律は「社内に体制を置くこと」を求めている（景品表示法第22条）

広告表現の確認は、担当者の善意でやることではありません。景品表示法は、事業者に対して表示の管理体制を整えることを求めています。

求められているのは「結果」ではなく「体制」

この条文が求めているのは、すべての表示を間違いなく作ることではありません。間違いが起きにくい仕組みと、起きたときに気づいて直せる仕組みを置くことです。具体的には、表示の根拠となる情報を確認する手順、表示に関する情報を共有する方法、表示を管理する担当者を定めること、といった中身が想定されています。

ここは実務上とても大事な読み方で、「担当者が頑張っている」は体制ではないということを意味します。属人的に回っている状態は、法が求める「必要な措置」を講じたと説明しにくい。逆に言えば、確認の手順と記録が残っていれば、仮に一部の表示に問題が見つかったときにも、会社としての姿勢を説明できます。

「体制を置くこと」と「外に出すこと」は矛盾しない

外に出したら体制を置いたことにならないのでは、と心配される方がいます。逆です。誰にどの範囲を確認してもらい、その結果をどこに記録するかが決まっていること自体が、体制です。社内にすべての判断能力を抱えることが求められているわけではありません。

実際、社内に置くべきは「窓口」と「記録」であり、専門的な評価は外部と組んで賄う——という形は、法務部を持たない規模の会社では現実的な選択肢になります。

内製と外注の分担表｜どこまで社内で決め、どこから外に出すか

すべてを外に出す必要はありませんし、すべてを社内で抱えるのも現実的ではありません。論点ごとに線を引くのが、いちばん早く楽になる方法です。

社内に残したほうがよいもの

上の表で◎が付いているものは、外に出すとかえって遅くなります。事実との照合は社内のほうが速く、正確だからです。特に「過去にNGと判断した表現の再チェック」は、記録さえあれば社内で一瞬で終わる作業でありながら、記録が無いと外部でも再現できません。ここは社内に残す価値がいちばん大きいところです。

社内では決められないもの

✕を付けた3つには共通点があります。判断を間違えたときの帰結が重いことと、判断に必要な情報が社外にあることです。根拠資料の評価は、その分野の試験がどう設計されるのが通常なのかを知らないと評価できません。行政対応は、最初の回答の書きぶりがその後の手続の進み方に影響します。ここを社内の判断で押し切るのは、コストの観点からも合理的ではありません。

「決められない」を放置したときに起きること

判断できない論点を抱えたまま時間が過ぎると、多くの場合は2つのどちらかに倒れます。そのまま出すか、訴求を全部削るかです。前者はリスクを取ったことになり、後者は売れない広告になります。「判断できない論点を、判断できる場所へ渡す」という三つ目の選択肢を持っておくことが、実は事業を守ります。

外に出すときの選択肢と、選び方の軸

「外に出す」と一口に言っても、形はいくつかあります。速さ・費用のかかり方・記録の残り方が違うので、自社の出稿頻度に合わせて選ぶことになります。

チェック代行業者と弁護士では、できる範囲が違う

広告表現のチェックを掲げる事業者は複数あります。表現の整え方や媒体の掲載基準に詳しい会社もあり、制作の実務としては有用です。ただし法律上の判断そのものは、誰でも業として行えるわけではありません。弁護士法第72条は、弁護士でない者が報酬を得る目的で法律事務を取り扱うことを、原則として禁じています。

実務的な違いは、「行政から連絡が来たときに、そのまま続けて対応できるか」に最も表れます。表現の整えだけを外に出していると、いざ照会が来たときに、改めて別の相手へ一から説明し直すことになります。どこまでを誰に頼むのかを、最初に決めておくと後が楽です。

「必ず通る」という前提を置かない

広告表現の確認に、通過を保証できる形はありません。法令の解釈には幅があり、媒体ごとの掲載基準は各媒体が独自に定めていて、行政の運用も動きます。外部に出す目的は「保証を買うこと」ではなく、「判断の根拠を持つこと」と「判断の往復を短くすること」です。

逆に、通過を言い切る提案を受けたときは、その根拠を確認したほうがよいと考えます。根拠が説明できる相手であれば、指摘の理由も説明できるはずです。

費用と時間の考え方｜「1本いくら」ではなく「公開まで何日か」で見る

社内で稟議を通すとき、どうしても「1本あたりいくら」の形に落としたくなります。ただ、この見方だけでは判断を誤ります。

見るべきは単価ではなく、公開までの日数

確認の単価が安くても、差し戻しが4往復すれば公開は2週間遅れます。広告の機会損失は、確認費用より大きくなることが珍しくありません。比べるべきは「1本の単価」ではなく「原稿を出してから公開できるまでの日数」です。

社内で稟議にかけるときも、この形にすると話が通りやすくなります。「確認費用がいくら増えるか」ではなく「公開までの日数が何日縮み、月に何本出せるようになるか」で示すからです。

継続にすると、何が安くなるのか

継続で預ける形の値打ちは、割引ではありません。説明のやり直しが無くなることです。具体的には次の3つが効きます。

• 共通資料を預けたままにできる——商品の承認・届出の内容、成分表、試験報告書を毎回送り直さなくてよい
• 過去の判断が引き継がれる——「この訴求は前回こう整理した」から始められる
• 確認の範囲を先に決めておける——どこまで見るのかが決まっていれば、依頼文は数行で済む

出稿が多い会社ほど、この3つの効き方は大きくなります。逆に年に数回しか出さない会社では、都度のご相談のほうが合理的です。

社内で抱えたときの、見えないコスト

社内で処理すれば費用はかからない、という見方も正確ではありません。実際には次が発生しています。

• 確認役の担当者が、本来の業務に充てられなかった時間
• 判断に自信が持てないまま出稿したことによる、事後の不安と手戻り
• 過剰に削った訴求による、広告効果の低下
• 判断が記録されず、次も同じ時間をかけること

これらは会計上は見えませんが、担当者の時間という形で確実に支払われています。

外へ渡す前に揃えておくもの｜これがあると往復が減る

確認を外に出しても往復が減らない会社には、共通して「渡す情報が足りない」という原因があります。次の6点を揃えて渡すだけで、回答の質と速さは大きく変わります。

原稿は「これで出す形」で渡す

途中段階の原稿を渡すと、確認した箇所がその後の編集で動いてしまい、確認の意味が薄れます。注記の位置、文字の大きさ、写真の使い方まで含めて、これで出すという形で渡すのが結局いちばん速い方法です。

根拠資料は「結論」ではなく「元データ」を

「試験の結果、有意差が認められました」という一文だけでは評価できません。試験の条件、被験者の属性と人数、比較の対象、測定方法が分かる資料が要ります。社内に元データが無く、仕入れ先から提供された資料しかないという場合は、その旨も含めて先に伝えてください。どこまで確認できるかの前提が変わります。

「どこまで攻めたいか」を先に伝える

これを伝えないと、回答はどうしても保守的になります。事業として譲れない訴求がどれで、譲れるものがどれかを先に共有しておくと、「この訴求は形を変えれば残せます」「この訴求は残念ながら難しいので、代わりにこの言い方が考えられます」という具体的な返し方ができるようになります。

整理｜自社でできること／自社では決められないこと／預ける形

① 自社でできること

• 商品の仕様・承認内容・届出内容と、原稿の記載が一致しているかの照合
• 過去にNGと判断した表現が再び入っていないかの確認（記録があることが前提）
• 注記（打消し表示）が本文の近くにあり、読める大きさかという一次確認
• 出稿する媒体の掲載基準を事前に読んでおくこと
• 確認した内容と結論を、次に引き継げる形で残すこと

この5つは、外に出しても速くなりません。社内に残し、手順として書き出しておくことをおすすめします。

② 自社では決められないこと

• グレーな訴求をどこまで出せるかの線引き
• 根拠資料が、その訴求を支えるだけの内容になっているかの評価
• 比較広告や、他社との優劣に触れる表現の可否
• 行政からの照会・申出があったときの回答の組み立て
• 同じ表現が他の媒体・他の商品にも出ていた場合の、全体としての整理

これらは知識の量ではなく、判断を間違えたときの帰結を引き受けられるかどうかで線が引かれます。社内の担当者に引き受けさせる性質のものではありません。

③ 確認の作業ごと預ける形がある

都度のご相談は、毎回その場では解決します。ただ、前提の説明から始まるため往復が長く、判断も社内に積み上がりません。

弁護士法人ブライトでは、広告表現の確認を継続してお預かりする形をご用意しています。商品の資料と過去の判断を預けたままにしておき、原稿が出るたびに確認して、指摘の理由と修正案までを含めた報告としてお返しします。再審査もひとつの流れの中で扱います。詳しくは広告審査の継続受託のページをご覧ください。

通過を保証するものではありません。お預かりするのは、毎回の確認作業と、その判断を残していく役割です。社内には窓口と記録だけを置いていただき、評価の部分を外に出す——法務部を持たない規模の会社では、この形がいちばん続きます。

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