二重価格表示はどこまで許されるか｜セール前価格・希望小売価格のOK/NG対照表と「最近相当期間」の数え方

この記事の監修者

和氣 良浩（わけ よしひろ）

弁護士法人ブライト｜代表弁護士

大阪弁護士会

取扱分野：顧問弁護士・企業法務・広告表示・債権回収

「セール前価格を入れて◯◯円→◯◯円と出したいが、いつからの価格なら使えるのか」「メーカーの希望小売価格を横に並べてよいか」「最大70%OFFと書いたら、対象は一部でも許されるのか」——価格の表示は、販促の現場でいちばん頻繁に止まる論点です。しかも止まる場所が毎回ちがうので、社内に判断の型ができません。

型ができない原因ははっきりしています。二重価格表示は「いくら安いか」で違反になるのではなく、「横に並べた高いほうの価格が何か」で結論が全部決まるからです。この一点を社内で共有できていないと、担当者は毎回「この割引率は強すぎないか」という答えの出ない議論に入ってしまいます。

この記事では、大阪で企業法務を扱う弁護士法人ブライトが、EC・通販・小売の販促担当者と、社内で表示の確認を任されている方に向けて、消費者庁の価格表示ガイドライン（「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」）と景品表示法の条文の原文に沿って、比較対照価格の種類ごとのOK/NGを対照表で整理します。なお、個別の価格表示が景品表示法に触れるかどうかは、表示内容全体と販売の実態によって判断が分かれます。この記事は一般的な整理であり、個別の表示について結論を示すものではありません。

結論——判断は「横に並べた高いほうの価格が何か」で仕分ける

二重価格表示とは、価格表示ガイドラインの言葉を借りれば、事業者が自己の販売価格に、当該販売価格よりも高い他の価格（＝比較対照価格）を併記して表示するものです。同ガイドラインは、二重価格表示そのものを否定していません。内容が適正であれば、消費者の商品選択と価格競争の促進に資する面がある、と明記しています。

問題になるのは、次の2つの場合に限られます。

1. 同一ではない商品の価格を比較対照価格に用いている
2. 比較対照価格に用いる価格について、実際と異なる表示やあいまいな表示をしている

したがって実務の手順は、割引率の大小を眺めることではなく、横に並べた高いほうの価格が「どの類型か」を先に決め、その類型の要件を1つずつ潰すことになります。比較対照価格の類型は、ガイドライン上おおむね次の5つです。

この5類型のどれにも当てはまらない「なんとなく高い数字」を横に置いた瞬間に、価格表示は説明できないものになります。社内の確認フォーマットには、まず「この比較対照価格は①〜⑤のどれか」という欄を1つ足すところから始めると、議論が事実確認に変わります。

法律の位置づけ——景表法5条2号（有利誤認）と、価格表示ガイドライン

根拠条文は景品表示法5条2号の1本だけ

価格表示を規律する独立の法律はありません。根拠は景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）5条2号、いわゆる有利誤認表示の禁止です。

読み解くべきは2つの言葉です。ガイドラインは、「有利であると一般消費者に誤認される」とは、当該表示によって販売価格が実際と異なって安いという印象を一般消費者に与えることをいうとし、「著しく有利」であると誤認される表示か否かは、当該表示が、一般的に許容される誇張の程度を超えて、商品又は役務の選択に影響を与えるような内容か否かにより判断されるとしています。さらに、問題となるか否かは表示媒体における表示内容全体をみて判断される、とも明記されています。切り出した1行だけを見て可否を決められない、という意味です。

実務の基準はガイドラインに書かれている

条文だけでは線が引けないため、実務は「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（平成12年6月30日公正取引委員会、直近改定は平成28年4月1日消費者庁）に沿って判断します。この文書は、第3で販売価格そのものの表示、第4で二重価格表示、第5で割引率・割引額の表示、第6で安さを強調するその他の表示、という構成になっており、類型ごとに「不当表示に該当するおそれのある表示」を事例つきで挙げています。

適用範囲は広く、製造業者、卸売業者、小売業者、通信販売業者、輸入代理店、サービス業者等、事業者の事業形態を問わず、また値札・店頭表示・チラシ・新聞テレビ広告・インターネット広告等、表示媒体を問わず適用されると書かれています。ECだから別扱い、という構造にはなっていません。

もう1点、実務上重要なのは、ガイドラインが「本考え方において『不当表示に該当するおそれのある表示』として例示されていないものを含め、事業者が行う具体的な価格表示が景品表示法に違反するか否かについては、景品表示法の規定に照らして、個別事案ごとに判断される」と明記していることです。表に載っていない＝セーフ、ではありません。

違反したときに起きること

課徴金の算定は「違反した表示で売れた分の売上」に対してかかります。単価が低くても出荷数が多いEC商材では、3%が想定より大きな金額になることがあります。価格表示は、表現のニュアンスではなく金額に直結する論点だと捉えてください。

最頻出——「セール前価格」「当店通常価格」と最近相当期間の数え方

消費者は「セール前の相当期間その価格で売っていた」と読む

ガイドラインは、過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示について、比較対照価格がどのような価格であるか具体的に表示されていないときは、一般消費者は、通常、同一の商品が当該価格でセール前の相当期間販売されており、セール期間中において販売価格が当該値下げ分だけ安くなっていると認識すると述べています。

そのうえで、同一の商品について最近相当期間にわたって販売されていた価格とはいえない価格を比較対照価格に用いるときは、当該価格がいつの時点でどの程度の期間販売されていた価格であるか等その内容を正確に表示しない限り、不当表示に該当するおそれがあるとしています。

ここから実務のルートは2本に分かれます。ルートA＝最近相当期間の要件を満たす価格を使う（注記は不要）。ルートB＝満たさない価格を、いつ・どれだけの期間の価格かを正確に付記して使う。どちらも取れないなら、二重価格表示そのものをやめる、が結論になります。

「最近相当期間」の判断基準（原文の数え方）

ガイドラインは、個々の事案ごとに検討されるとしたうえで、一般的な判断基準を次のように示しています。原文の要素を分解すると、通すべき条件は3つです。

補足として押さえておくべき点が2つあります。ひとつは、「相当期間」は必ずしも連続した期間に限定されるものではなく、断続的にセールが実施される場合であれば、比較対照価格で販売されていた期間を全体としてみて評価するとされていること。もうひとつは、「販売されていた」とは、事業者が通常の販売活動において当該商品を販売していたことをいい、実際に消費者に購入された実績のあることまでは必要ではないということです。売れていなくてもよい、ただし「売っていた」といえる形が要る、という切り分けです。

その裏返しとして、ガイドラインは形式的に一定の期間にわたって販売されていたとしても、通常の販売場所とは異なる場所に陳列してあるなど販売形態が通常と異なっている場合や、単に比較対照価格とするための実績作りとして一時的に当該価格で販売していたとみられるような場合には、「販売されていた」とはみられないとしています。カートには入るが導線からは辿れない、といった置き方は、この一文に当たる可能性があります。

期間を正確に書いても救われない例外がある

ルートB（期間を正確に付記する）には、明文の例外があります。ガイドラインは、セール実施の決定後に販売を開始した商品の二重価格表示については、商品の販売開始時点で、セールにおいていくらで販売するか既に決まっており、セール前価格は実績作りのものとみられることから、セール前価格で販売されていた期間を正確に表示したとしても、不当表示に該当するおそれがあると述べています。

実務では、新商品の立ち上げとセールが近接する場面で踏みやすい型です。「セール実施を決めたのが先か、販売開始が先か」を社内で記録しておくだけで、後から説明できるかどうかが変わります。

OK／NG対照表（過去の自社販売価格）

希望小売価格・参考小売価格・「定価」——名称の選び方で結論が変わる

希望小売価格に使える価格の条件

ガイドラインは、一般消費者は希望小売価格について、製造業者等により小売業者の価格設定の参考となるものとして設定され、あらかじめ、新聞広告、カタログ、商品本体への印字等により公表されているものと認識していると述べています。したがって、製造業者等により設定され、あらかじめ公表されているとはいえない価格を、希望小売価格と称して比較対照価格に用いるときは不当表示に該当するおそれがあります。

要件を分解すると、①製造業者等（＝小売業者以外の者）が設定していること、②あらかじめ公表されていること、③販売する商品と同一の商品の価格であることの3つです。自社で決めた価格、公表していない価格、別スペック品の価格は、いずれも外れます。

ECで踏みやすいのは「自社が決めた価格」の型

ガイドラインは、希望小売価格として使ってはならない価格として、①プライベートブランド商品について小売業者が自ら設定した価格、②製造業者等が専ら自ら小売販売している商品について自ら設定した価格、③特定の小売業者が専ら販売している商品について製造業者等が当該小売業者の意向を受けて設定した価格を挙げています。

D2C・自社ブランド・モール専売品は、この3類型に構造的に近い位置にあります。自分で価格を決められる立場にある商品に、メーカー希望小売価格を名乗る数字を置けるか——ここが最初の関門です。OEM調達のPB商品に「メーカー希望小売価格」を付す、直営のみで売る商品に自社設定の希望小売価格を付す、といった例は、いずれもガイドラインに事例として挙げられています。

また、希望小売価格が撤廃されている場合を含め、設定されていない場合に任意の価格を希望小売価格として用いることもNGです。長く扱っている定番品ほど、いつの間にかメーカー側が希望小売価格をやめていた、という事態が起きます。希望小売価格は「一度確認したら終わり」ではなく、更新の仕組みが要る情報です。

参考小売価格・参考上代は「名称を分ける」条件つきで使える

ガイドラインは、製造業者等が参考小売価格や参考上代等の名称で小売業者に対してのみ呈示している価格について、これらの価格が小売業者の小売価格設定の参考となるものとして製造業者等が設定したものをカタログやパンフレットに記載するなどして当該商品を取り扱う小売業者に広く呈示されている場合には、比較対照価格に用いること自体は可能としています。ただし、希望小売価格以外の名称を用いるなど、一般消費者が誤認しないように表示する必要があるという条件が付きます。

ここで括弧書きが効いてきます。製造業者等が商談の際に当該商品を取り扱う小売店の一部の問い合わせに対して個別に呈示するような場合は含まない、と明記されています。「うちの担当者が仕入先に聞いて教えてもらった価格」は、広く呈示された価格ではありません。この区別が、実務でもっとも見落とされます。

OK／NG対照表（希望小売価格・参考小売価格）

なお「定価」という言い方についても考え方は同じです。ラベルを何と呼ぶかで規制が変わるのではなく、その数字がどの類型の、誰が設定した、いつ公表された価格かで決まります。実態が過去の自社販売価格なら過去価格の要件、メーカー設定なら希望小売価格の要件を通すことになります。ガイドラインには、販売開始時の直営店価格を「定価」と称し、その価格での販売が4年前に終了していた例が、不当表示に該当するおそれのある表示として挙げられています。

他社価格・将来価格・非会員価格——残る3類型の要件

競争事業者の販売価格・市価

ガイドラインは、競争事業者の販売価格を比較対照価格とする場合、一般消費者は同一の商品について代替的に購入し得る事業者の最近時の販売価格との比較が行われていると認識するとしています。そのため、競争事業者の最近時の販売価格を正確に調査するとともに、特定の競争事業者の販売価格と比較する場合には、当該競争事業者の名称を明示する必要があるとされています。

とくに市価については、当該事業者が販売している地域内において競争関係にある事業者の相当数の者が実際に販売している価格を正確に調査することなく表示する場合には、不当表示に該当するおそれがあると明記されています。「相場より安い」という趣旨の表現を出すなら、その相場を裏づける調査が先に要る、ということです。

もうひとつ、ECでは商圏の考え方が問題になります。ガイドラインには、商圏が異なり一般消費者が購入する機会のない店舗の販売価格を比較対照価格に用いることが不当表示に該当するおそれのある例として挙げられています。

将来の販売価格（「◯月◯日以降は◯◯円」）

ローンチ時の「お試し価格」や「先行予約価格」で使われる型です。ガイドラインは、表示された将来の販売価格が十分な根拠のあるものでないとき（実際に販売することのない価格であるときや、ごく短期間のみ当該価格で販売するにすぎないときなど）には不当表示に該当するおそれがあるとしています。

そのうえで、より踏み込んだ一文があります。将来の価格設定は、将来の不確定な需給状況等に応じて変動するものであることから、将来の価格として表示された価格で販売することが確かな場合（需給状況等が変化しても表示価格で販売することとしている場合など）以外において、将来の販売価格を用いた二重価格表示を行うことは、適切でないと考えられる。実務的には、値上げを確定させ、その意思決定の記録を残せないかぎり、将来価格の二重価格表示は避けるのが無難という読み方になります。

他の顧客向けの販売価格（非会員価格・ピーク時価格）

会員価格の訴求で使う型です。ガイドラインは、容易に会員になることが可能であって、その価格での購入者がほとんど存在しないと認められる販売価格を非会員価格として比較対照価格に用いることを、不当表示に該当するおそれのある表示として挙げています。無料会員登録で誰でも会員価格になるEC・サブスクは、この型に構造的に近い位置にあります。

季節商材・宿泊・レジャーでは、もうひとつの型があります。需要のピーク時とオフ時で販売価格の差が大きく、かつピーク時の期間が特定の時期に限定されている場合に、オフ時の価格を表示する際、ピーク時の価格を「当店標準価格」等、当該事業者における平均的な販売価格であるとの印象を与える名称を付して比較対照価格に用いることが挙げられています。名称の選び方の問題です。

問題になりにくい2つの型

逆に、ガイドラインが「通常は問題にならない」としている型も押さえておくと、社内の議論を短くできます。ひとつはタイムサービス——特定の商品について一定の営業時間に限り価格を引き下げる場合や、生鮮食料品等について売れ残りを回避するため一定の営業時間経過後に価格を引き下げる場合に、当初の表示価格を比較対照価格とする二重価格表示は、通常、不当表示に該当するおそれはないとされています。

もうひとつは、一の事業者が実際に販売している二つの異なる商品について現在の販売価格を比較することで、これも通常は景品表示法上問題となるものではないとされています。ただし、比べる対象が「同一の商品の過去価格」であるかのように見せると別の話になります。

「最大70%OFF」「全品3割引」——割引率・割引額の表示

考え方は二重価格表示と同じ

ガイドラインは、割引率・割引額の表示について、二重価格表示における比較対照価格と販売価格の差を割引率又は割引額で表示したものであり、景品表示法上の考え方については、基本的には第4で示した二重価格表示の考え方と同じとしています。つまり、◯%OFFと書いた瞬間に、その分母である「元の価格」が二重価格表示と同じ検査を受けるということです。比較対照価格を画面に出していなくても、規制から外れるわけではありません。

一括表示は「3点セット」を明示する

全商品や特定の商品群を対象に一括して割引率・割引額を表示する場合、ガイドラインは訴求力が強いことを理由に、算出の基礎となる価格、適用される商品の範囲及び適用されるための条件について明示することにより、一般消費者が誤認しないようにする必要があるとしています。逆にいえば、この3点が明示されており、かつ商品に付けられた表示価格を算出の基礎とする一括的な割引率・割引額の表示であれば、後述の類型を除き、通常は不当表示に該当するおそれはないとされています。

踏みやすい3つの型

「最大◯%OFF」という表記が直ちに違法になるわけではありません。ガイドラインが問題にしているのは、最大値だけを大きく見せて、多くの商品にそれが適用されるかのような印象を与える構成です。文字サイズと配置は、この論点では文言と同じ重みを持ちます。バナーの意匠が確定してから相談すると手戻りが大きくなるため、クリエイティブのラフ段階で見るほうが結果的に速くなります。

あわせて、算出の基礎についても明文があります。任意に設定した価格を算出の基礎として、割引率又は割引額の表示を行うことは不当表示に該当するおそれのある表示として挙げられています。分母を決める根拠が説明できない割引率は、書けません。

「安さの理由・程度」を語る言葉にも同じ検査がかかる

ガイドラインの第6は、比較対照価格も割引率も出さず、言葉だけで安さを訴求する表示を扱っています。「倒産品処分」「工場渡し価格」といった安さの理由を説明する用語、「大幅値下げ」「他店より安い」といった安さの程度を説明する用語が例示されており、適用対象となる商品の範囲及び条件を明示するとともに、安さの理由や安さの程度について具体的に明示することにより、一般消費者が誤認しないようにする必要があるとされています。

さらに、一般消費者が容易に判断できないような限定条件を設けたり、価格を安くする旨の表示と比較して著しく小さな文字で限定条件を表示するなど、限定条件を明示せず、価格の有利性を殊更強調する表示も、不当表示に該当するおそれがあるとされています。注釈の扱いは、価格表示でも同じ論点として現れます。

EC特有の型——ネット販売で二重価格が問題になりやすい6つの場面

ガイドラインはEC専用の章を持ちませんが、適用範囲に「インターネットによる広告等」を明記しており、考え方はそのまま及びます。実務で相談が集中するのは、次の6つの場面です。

①ほぼ常時「セール中」になっている

常設のセール価格が実質的な平常価格になっていると、比較対照価格として掲げている価格が「最近相当期間にわたって販売されていた価格」の要件（8週間の過半・通算2週間以上・最後の日から2週間以内）から外れていきます。セールの延長を繰り返すほど、元価格の根拠は自動的に弱くなるという関係にあります。カレンダーで管理している会社ほど見落とします。

②モール側の「参考価格」欄をそのまま埋めている

モールの商品登録画面には、参考価格・比較対照価格を入れる欄があります。欄があること自体は、その数字を使ってよい根拠になりません。表示は自社の表示として評価されますから、入力した数字がどの類型なのか（自社の過去価格か、メーカーの希望小売価格か）を、入力する人が言えるようにしておく必要があります。

③色・サイズ違いと、旧型・展示品・アウトレットの混同

ガイドラインは、商品の同一性は銘柄、品質、規格等からみて同一とみられるか否かで判断するとし、衣料品等のように色やサイズの違いがあっても同一の価格で販売されるような商品については、同一の商品に該当するとしています。他方、ある一つの商品の新品と中古品、汚れ物、キズ物、旧型又は旧式の物とは、同一の商品とは考えられないとも明記しています。アウトレット・型落ち・展示品の販売ページで、新品時の価格を横に置く構成は、ここに直接当たります。

④セット販売・送料・オプションの切り分け

これは二重価格以前の論点ですが、同じくらい頻出します。ガイドラインは、通常他の関連する商品や役務と併せて一体的に販売されている商品について、これらの関連する商品や役務の対価を別途請求する場合に、その旨を明示しないで、商品の販売価格のみを表示することを不当表示に該当するおそれのある表示として挙げています。本体価格だけを大きく出し、必須の付属品や工事費が別途かかる構成は、この型です。

⑤適用される顧客が限定されている

同じく、表示された販売価格が適用される顧客が限定されているにもかかわらず、その条件を明示しないで、商品の販売価格のみを表示することもNGとされています。初回限定・アプリ限定・特定プラン加入者限定の価格を、条件を目立たない位置に置いたまま前面に出す構成が該当し得ます。

⑥カウントダウン・残数表示と価格の組み合わせ

タイマーや残数の表示そのものは価格表示ガイドラインの直接の対象ではありませんが、景品表示法上問題となるか否かは、表示媒体における表示内容全体をみて判断されるという原則が効きます。期限が来ても同じ価格が続く、リロードするとタイマーが戻る、といった実装は、価格の有利性の印象を補強する要素として評価され得ます。表示の可否は、価格欄だけを切り出しては決められません。

社内で何を残すか——価格表示の根拠資料チェックリスト

残していないと、後から説明できない

価格表示は、出したあとに問われます。行政から照会が来る、モールから根拠の提出を求められる、競合から指摘される——いずれの場面でも、求められるのは「その数字が実在したこと」を示す当時の記録です。課徴金の適用除外が「知らないことにつき相当の注意を怠つた者でないと認められるとき」とされている以上、確認した記録があること自体が、金額に直結する防御になります。

保存期間の目安

課徴金対象期間は、課徴金対象行為をした期間に、やめた後6か月を経過する日までの取引を含み、その期間が3年を超えるときは末日から遡って3年間とされています。この構造からすると、価格表示の根拠資料は、出稿の終了から少なくとも3年程度は取り出せる状態で残しておくのが現実的です。担当者の個人フォルダやチャットの添付に置いたままだと、3年後には辿れません。

体制整備は努力義務ではなく法律上の義務

景品表示法22条1項は、事業者に対し、表示により不当に顧客を誘引し一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じなければならないと定めています。23条では指導及び助言、24条では勧告及び公表の規定が置かれています。「誰が・いつ・何を見て・どう判断したか」が残る形にしておくことが、この条文の求めるところと重なります。

どこまで自社で決め、どこから外に出すか

自社でできること

• 比較対照価格の類型を仕分ける（①過去の自社価格／②希望小売価格／③参考小売価格等／④他社価格／⑤他の顧客向け・将来価格のどれか）
• ①なら8週間・過半・2週間の3条件を機械的に判定する（価格変更履歴があれば担当者で完結します）
• ②③なら出所を1点、資料の形で押さえる（公表されているか、広く呈示されているか）
• 割引率の一括表示では、算出の基礎・対象範囲・適用条件の3点を画面に明示する
• 根拠資料を、担当者の手元ではなく取り出せる場所に残す

自社では決めにくいこと

• 商品の同一性がグレーなケース（旧型・仕様変更・セット構成違い・生鮮食料品など、同一とみるかで結論が反転する場面）
• ルートB（期間を正確に付記して過去価格を使う）の書き方——どこまで書けば「正確に表示した」といえるかは、表示全体の構成で変わります
• 他社価格・市価の調査設計——どの範囲の事業者を、どの頻度で調べれば「正確に調査した」といえるか
• 表示内容全体としての評価——注記の大きさ、バナーの構成、カート内の表示を合わせて見たときの印象
• 行政からの照会・モールからの指摘への回答、是正措置計画の検討

確認の作業ごと預ける形

弁護士法人ブライトでは、広告表現の確認を、出稿の流れの中に入って継続的にお預かりする形をご用意しています。1本ずつ法律相談として持ち込むのではなく、確認の手順そのものを外に置く考え方です。丸ごと任せれば社内が何も見なくてよくなる、という性質のものではありません。社内で仕分ける部分と、外で判断する部分の線を引き、線の外側を作業ごと引き受けるという形です。

実務上は、判断に迷った直近の1本を起点にするのがいちばん早い進め方です。その1本をどう扱ったかが、そのまま御社の確認の型になります。大阪を拠点に、EC・通販・小売・メーカーの事業者からご相談をいただいています。

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セール価格・希望小売価格の表記を継続的に相談できる弁護士をお探しの事業者は、弁護士法人ブライトにお問い合わせください。大阪を拠点に、顧問先142社の企業法務を担っており、企業法務部の弁護士歴平均14年以上の弁護士が対応します。企業法務窓口：06-4965-9590（平日9:00〜18:00）

【参照した一次資料】不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）5条2号・7条1項・8条1項・8条2項・8条5項・22条・23条・24条・26条・27条1項・48条2号・49条／「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（平成12年6月30日公正取引委員会。改定 平成14年12月5日公正取引委員会、平成18年1月4日公正取引委員会、平成28年4月1日消費者庁）第1〜第6。条文はe-Gov法令検索、考え方は消費者庁ウェブサイト掲載のPDF原文で確認しています（2026年9月20日時点）。本文中の表で挙げた表記例は、同「考え方」に不当表示に該当するおそれのある表示として掲載されている事例および条件を満たす場合の対比として整理したものであり、特定の事業者の措置命令事例を指すものではありません。本記事では、個別の措置命令について事業者名・処分日を特定した記述は行っていません。