打消し表示（注釈・小さい字）はどこまで許されるか｜文字の大きさ・位置・動画の秒数・スマホのOK/NG対照表

この記事の監修者

和氣 良浩（わけ よしひろ）

弁護士法人ブライト｜代表弁護士

大阪弁護士会

取扱分野：顧問弁護士・企業法務・広告表示・債権回収

「注釈を付けておけば大丈夫だと思っていたのに、考査で止められた」「※印は打ってあるのに、なぜ差し戻されるのか分からない」——広告を出す側の社内で、いちばん繰り返し起きる差し戻しがこの型です。

理由はひとつで、打消し表示は「付けたかどうか」では評価されないからです。評価されるのは、強調表示とセットで、読む人が実際にその内容を認識できるかどうか。消費者庁が公表している留意点も、実態調査の結果も、一貫してこの一点を見ています。文字を小さくして隅に置いた注釈は、法的には「書いていない」に限りなく近い扱いになり得ます。

この記事では、大阪で企業法務を扱う弁護士法人ブライトが、広告を出す側の担当者（販促・EC・通販・制作・考査・管理部門）に向けて、消費者庁の一次資料に沿って文字の大きさ・位置・距離・動画の秒数・スマホでの見え方のOK/NGを対照表にまとめ、出稿前に社内で通せる確認手順まで整理します。なお、個別の表示が景品表示法に触れるかどうかは表示全体から判断される領域です。本記事は一般的な整理であり、個別の広告について結論を示すものではありません。

結論——「注釈を付けたか」ではなく「強調表示と一体で認識できるか」で決まる

まず結論から。打消し表示の適否は、次の3つの関門を全部通ったかで判断されます。1つでも落ちれば、注釈があっても「一般消費者が正しく認識できない」と評価され得ます。

出発点は「打消し表示が要らない強調表示にできないか」

実務でいちばん見落とされているのがここです。消費者庁は、事業者に求められる姿勢として、まずは打消し表示がなくても強調表示だけで実際を認識できる内容にすることが求められるとし、打消し表示は「やむを得ず」使うものという位置づけを取っています。

つまり、注釈の文字サイズを何ポイントにするかを議論する前に、キャッチコピー側を直せないかを先に検討するのが正しい順番です。「全員」を「初回のお客様は」に、「無料」を「初月無料（2か月目以降◯円）」に書き換えれば、そもそも打消し表示が不要になることは珍しくありません。差し戻しが多い会社ほど、この順番が逆になっています。

「※で書いた」が通らない法的な理由

景品表示法5条は、商品・役務の内容について実際のものより著しく優良だと示す表示（1号・優良誤認）と、取引条件について著しく有利だと誤認される表示（2号・有利誤認）を禁じています。ここで判断の対象になるのは表示全体から一般消費者が受け取る認識であり、注釈が物理的に紙面やページ上に存在するかどうかではありません。

したがって、「例外がある旨は※で書いてあります」という説明は、一般消費者がその※に気付けない・読み切れない・読んでも分からない状態であれば、抗弁として機能しません。ここが、社内の考査と現場の感覚が最もズレる点です。

全媒体に共通する4要素——文字の大きさ・バランス・配置・背景

消費者庁は、適切な表示方法かどうかを文字の大きさ、強調表示との大きさのバランス、配置箇所、背景との区別などから総合的に判断するとしています。紙面・動画・Web（PCとスマートフォン）のどの媒体でも共通してかかる4要素です。

①文字の大きさ——「何ポイント以上」という数値基準は示されていない

最初に押さえるべき現実として、公表資料に「◯ポイント以上ならよい」という基準はありません。示されているのは、その表示物を一般消費者が実際に目にする状況において適切な大きさで表示する必要がある、という考え方です。手に取って読む紙媒体と、駅構内で離れて見るポスターでは、適切な大きさが違うという整理になっています。

裏を返せば、社内で「8ポイントなら通る」といった固定ルールを置くこと自体は否定されませんが、それは社内の運用目安であって、法的な安全圏ではないという前提で扱う必要があります。

②強調表示とのバランス——単独の大きさより「比」で見る

打消し表示は強調表示と「対」の関係にあるため、強調表示から受ける印象が強いほど、打消し表示はより明瞭に行う必要があるとされています。強調表示の近くに置いてあっても、強調が大きな文字で打消しが小さな文字であれば、強い方に注意が向いて気付けない、という評価になり得ます。

実態調査で使われたWeb広告の表示例は、強調表示が最大48ポイント、打消し表示が10ポイント程度という構成でした。この表示例では、各強調表示に気付いた回答者のうち84.3％〜94.2％が、その強調表示に対する打消し表示を見落としていました。10ポイントは決して読めない大きさではありません。落ちた原因は文字そのものの大きさではなく、強調表示との比です。

③配置箇所——「※」は場所の代わりにならない

配置は、打消し表示だと認識させるための重要な要素とされています。判断では、強調表示とどの程度離れているかに加えて、それぞれの文字の大きさも勘案されます。

実務でとくに効くのは、強調表示の近くに「※」を打っておけば、離れた場所に本文を置いてよい、という運用は支持されていないという点です。消費者庁は、強調表示の近くに打消し表示の存在を連想させる「※」等の記号が表示されていたとしても、離れた別の画面に打消し表示がある場合で、他の表示によっても気付かないときは問題となるおそれがある、と明示しています。

④文字と背景の区別——コントラストと「模様」の両方

明るい水色・オレンジ・黄色の背景に白文字、といった対照的でない組み合わせは、気付かれないおそれがあるとされています。加えて見落とされがちなのが背景の模様です。無地の単色ではなく複数の色彩が入り組んだ写真の上に注釈を重ねると、コントラスト比の計算上は足りていても区別がつきにくい、という評価になり得ます。実態調査のグループインタビューでも「背景の写真に文字が同化しており、打消し表示に気付かなかった」という意見が挙がっています。

媒体別のOK/NG——紙面・動画・Web（PC）・スマートフォン

共通の4要素に加えて、媒体ごとに固有の落とし穴があります。社内の考査基準を1本にまとめている会社ほど、媒体を横断したときに事故が起きます。

紙面広告——「隅の一括注意書き」がいちばん危ない

紙面は、読む側に時間の制約がなく能動的に読める媒体です。それにもかかわらず、視線調査では、強調表示に注意を向けた人は、そこから離れた箇所には注意が向かない可能性があることが判明しています。とくに、紙面の隅に小さい文字だけで一括して並べた注意書きは、注意が向かない可能性があることが確認されました。

実態調査では、新聞広告の打消し表示のうち8ポイント未満の小さな文字で表示されているものが56.9％、配置は強調表示から「5cm以内」が最も多く76.5％でした。距離は近くても文字が小さい、という組み合わせが実務の主流だということです。加えて、注意書きの内容を理解するのに他の情報と結びつけて読む必要がある場合、それらが一体として認識できるように置かれていないと、内容を認識できないおそれがあるとされています。

動画広告——秒数・音声・画面またぎ・場面数の4点

動画は、手元に残らないという決定的な特徴があります。留意点は、表示時間に加えて、強調表示と打消し表示が別の画面になっていないか、音声で読み上げているのは強調表示だけではないか、内容の異なる強調と打消しが何場面も出てこないかを挙げています。

数字で見ると、実態調査では打消し表示の表示時間が2秒以下のものが42.4％、強調表示の後や別画面に打消し表示が出るものが20.3％でした。そして15秒の動画で2秒間だけ、強調表示は音声と文字・打消し表示は文字のみという表示例では、強調表示に気付いた回答者の92.5％が打消し表示を見落としています。75秒の動画で3場面×5秒ずつ表示した例でも、97.6％が6つの打消し表示のうち少なくとも1つを、91.3％が半数以上を見落としました。

ここから導かれる実務上の方針は明確です。重要な条件は、文字と音声の両方で、他の情報を同じ画面に入れずに伝える。留意点も、商品・サービスの選択にとって重要な内容を表示する場合には、文字と音声で同じ内容を表示するとともに、その内容だけに注意を向けられるよう他の情報を同一画面に含めないことが求められる、としています。

Web広告（PC）——1スクロール離れたら別物と考える

PCのWeb広告では、スクロールが必要な場所にある打消し表示は、同一画面内にあるものより読まれない傾向が確認されています。実態調査で、強調表示から1スクロール下に打消し表示を置いた表示例では、強調表示に気付いた回答者の67.7％が打消し表示を見落とし、その内訳として57.6％が「文字が小さい」、40.5％が「画面を下に移動させる必要があり、文字の存在に気づきにくい」と回答しました。

なお、実態調査で「強調表示から打消し表示までスクロールが必要」だった広告はPCで21.2％、スマートフォンで13.6％でした。数としては少数派ですが、落ちたときの見落とし率が高い構成だと理解しておくべきです。

Web広告（スマートフォン）——アコーディオンとCVボタンの2大事故

スマートフォンは、留意点が最も紙幅を割いている媒体です。固有の論点は6つ——アコーディオンパネル、コンバージョンボタンの位置、強調表示との距離、文字の大きさ、文字と背景の色や模様、そして他の画像等に注意が引きつけられないかです。

アコーディオン（開閉パネル）に注釈を畳む運用は、実務で非常によく使われますが、調査結果は厳しいものでした。「よくある質問」のパネルに打消し表示を入れた表示例では、強調表示に気付いた人のうち44.9％がどの項目もタップせず、一部だけタップした人でも83.4％〜93.8％がパネル内の打消し表示を見落としています。留意点は、ラベルに抽象的な表現を使っていて、タップする必要性に気付けないときは問題となるおそれがあるとしたうえで、パネル内の内容を通常の画面の強調表示に隣接した箇所にも表示することを求めています。

もうひとつがコンバージョンボタン（申込み・購入ボタン）の位置です。健康食品の表示例では、強調表示に気付いた人の68.2％〜81.3％が打消し表示を見落とし、ボタンをタップした人に限ると79.3％〜86.8％まで上がりました。ボタンを押すと自動で注文フォームまで飛ぶ設計だと、その間にある注釈を物理的に通り過ぎてしまうためです。

一般消費者側の実態としても、スマートフォンで購入・申込みをしたことがある551人のうち39.2％が「打消し表示を見落として誤認して購入・申込みをしたことがある」と回答しています。ここは、行政の指摘だけでなく、解約・返金の問い合わせとして自社に返ってくる論点でもあります。

「ちゃんと書いてある」のに落ちる4類型——内容の側の問題

ここまでは見せ方の話でした。もう一方の軸が書いてある内容が理解できるかです。消費者庁は、内容の側で問題になりやすい型を4つに分類しています。差し戻しの理由が「文字は読めるのに意味が通らない」であれば、この4類型のどれかに当たっていないか確認してください。

①例外型——「一部対象外」でごまかす

強調表示に対して何らかの例外がある旨を書いているが、読んでも内容を理解できない型です。読み手は「例外なく使える」という認識のままになります。「一部商品は対象外です」「店舗により異なります」のように、どれが対象外なのかを読み手が特定できない書き方が典型です。

②別条件型——割引の重ね掛けと、定期購入の解約条件

割引期間や割引料金を強調する一方で、その適用に別途の条件があることを注釈に書いている型です。消費者庁はとくに、適用条件や期間の異なる複数の割引がある複雑な料金体系で、全部の割引が乗った金額と、ある特定の割引の期間だけを並べて強調する構成を名指しで挙げています。通信・サブスクリプション系で頻出する形です。

もうひとつが定期購入です。初回価格の安さを強調し、解約条件を注釈に置いた結果、読み手が契約期間内の総額を誤認する——この型も明示的に挙げられています。初回価格と総額、継続回数の縛り、解約の締切日は、注釈ではなく本文側で扱うのが安全です。

③追加料金型——「全て込み」と書いた後に別料金

「全て込み」などと追加料金が発生しないかのように強調しておきながら、別に追加料金が発生する旨を注釈に置く型です。設置費・送料・初期費用・オプションの必須指定などが該当します。「込み」と書くなら何が込みで何が別かを同じ文の中で言い切る、が実務上の分かれ目になります。

④試験条件型——成分の試験結果で、商品の効果を語る

表示された効果・性能は、試験・調査によって客観的に実証された内容と適切に対応している必要があります。問題になるのは、商品ではなく成分について行った試験の結果をもとに、商品に効果があるかのように見せる構成です。注釈に試験条件が書いてあっても、外来語・業界用語・技術用語を含んでいて理解できなければ、読み手は「商品にその効果がある」と受け取ります。

さらに踏み込んだ指摘として、商品に効果があるかのような強調表示に対し、「成分に効果があるだけで実際の商品には効果がない」旨を注釈で書くような、強調表示と打消し表示が矛盾する場合は、誤認され問題となるおそれがあるとされています。矛盾は注釈で解消できません。

体験談に「個人の感想です」を付ける運用が通らない理由

打消し表示の中で、実務と行政の見方が最も大きくズレているのが体験談です。

打消し表示を付けても、受け取る認識は変わらない

消費者庁は、実態調査の結果から、商品を実際に使った人の体験談を見た一般消費者は「大体の人が効果・性能を得られる」という認識を抱き、「個人の感想です。効果には個人差があります」といった打消し表示に気付いたとしても、その認識が変容することはほとんどないと整理しています。

さらに、広告物は商品の効果・性能を訴求する目的で使うものである以上、そこで効果をうたいながら「効果、効能を表すものではありません」と書くのは、訴求していることと矛盾しており、意味をなしていないとまで述べています。定型文を末尾に付けておけば足りる、という運用は支持されていません。

求められているのは、注釈ではなく3つの数字

では何が求められるか。留意点は、体験談で誤認を招かないようにするには、事業者が行った調査における次の3点を明瞭に表示すべきとしています。

• 被験者の数および属性
• そのうち体験談と同じような効果・性能等が得られた者が占める割合
• 体験談と同じような効果・性能等が得られなかった者が占める割合

また、商品の使用にあたって併用が必要な事項（食事療法・運動療法など）がある場合や、特定の条件を満たす人しか効果を得られない場合は、その旨を明瞭に表示する必要があるとされています。この3つの数字を出せないのであれば、体験談の使用自体を見直すのが、実務上いちばん安全な判断になります。

出稿前に通す確認手順と、社内に残す記録

ここまでの整理を、社内で回せる形に落とします。差し戻しが多い会社に共通するのは、チェック項目の不足ではなくチェックする順番と、見る画面が決まっていないことです。

出稿前に通す7つの問い

1. そもそも注釈が要らない強調表示にできないか（ここを飛ばさない）
2. 強調表示と打消し表示は同じ画面・同じ枠・同じ文脈にあるか
3. 打消し表示の文字は、強調表示との比で見て明瞭か
4. 背景は無地か。写真・模様の上に重ねていないか
5. （動画）重要な条件を文字と音声の両方で伝えているか。その画面に他の情報を入れていないか
6. （スマホ）アコーディオンに畳んでいないか。CVボタンに到達する前に、操作なしで注釈が目に入るか
7. 注釈の文章を、社内の別部署の人が一読して意味を取れるか（例外型・別条件型・追加料金型・試験条件型のどれかになっていないか）

校了データではなく「読者が見る画面」で確認する

これが実務でいちばん効きます。デザインデータを大きなモニタで拡大表示して確認している限り、文字が小さくて気付けないという最大の論点は発見しようがありません。確認は次の条件で行ってください。

• 紙・チラシ＝実寸で出力し、実際に読まれる距離で見る（ポスターなら離れて見る）
• Web＝実機のスマートフォンで、拡大せずに上から順にスクロールする
• スマホ＝CVボタンを実際にタップして、その動線で注釈を通り過ぎないか確かめる
• 動画＝等倍で1回だけ見る（巻き戻さない・一時停止しない）

とくに動画の「1回だけ見る」は重要です。制作側は同じ動画を何十回も見ているため、読めるはずだという感覚が固定されます。実態調査の結果も、1回見るだけでは全ての打消し表示を認識できない、という点を問題にしています。

残しておく記録

景品表示法22条は、事業者に表示の管理体制の整備を義務づけています。表示の根拠資料の保管はその中心です。また7条2項の不実証広告規制により、優良誤認の疑いを持たれたときは期間を定めて裏付け資料の提出を求められ、出せなければ不当表示とみなされます。出稿後に慌てて集める種類の資料ではありません。

打消し表示まわりで残すべきものは、最低限この4点です。

• 実際に掲載された版の現物（紙は実寸、Webはスマートフォン実機のスクリーンショット全画面分、動画は本編ファイル）
• 強調表示の裏付け資料（試験報告書・調査の生データ・対象範囲）
• 体験談を使った場合は、被験者数・効果が得られた割合・得られなかった割合の根拠
• 社内で誰がいつ確認し、どの点をどう直したかの記録

自社でできること、自社では決められないこと

最後に、線引きの整理です。

自社でできること。強調表示の書き換えによる注釈の削減、上記7つの問いによる一次チェック、実機・実寸での見え方の確認、根拠資料と確認履歴の保管、媒体別の社内基準づくり。ここは外部に出さず社内で回すほうが速く、出稿のたびに精度も上がります。

自社では決めにくいこと。グレーゾーンの最終判断（「この大きさ・この距離で足りるか」は数値基準がないため、事例の蓄積と全体評価が要ります）、根拠資料が不実証広告規制に耐えるかの評価、体験談の割合開示をどこまで行うか、媒体考査で落ちた表現の代替案づくり、そして行政から連絡が来たときの対応。ここは判断を誤ったときの影響が措置命令・課徴金という形で出るため、外部の目を入れる価値があります。

継続で預ける形もあります。弁護士法人ブライトは、出稿のたびに単発で相談する形ではなく、広告表現の確認という作業ごと、出稿の流れに入ってお預かりする形をご用意しています。判断の理由を蓄積していくので、2回目以降は「前回こう整理した」から始められます。大阪を拠点に、顧問先140社の企業法務を担っており、企業法務部の弁護士歴平均14年以上の弁護士が対応します。

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【参照した一次資料】不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）5条1号・2号、7条1項・2項、8条1項、22条1項、26条、48条（e-Gov法令検索で条文を確認）／消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点（実態調査報告書のまとめ）」／消費者庁「打消し表示に関する実態調査報告書（一部訂正）」および同概要／消費者庁「スマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書（概要）」／消費者庁「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書」。いずれも消費者庁ウェブサイト掲載のPDF原文で確認しています（2026年9月20日時点）。本記事では、消費者庁が公表している個別の措置命令事例について、事業者名・処分日を特定した記述は行っていません。